Évaluation par les consommateurs des stratégies de marque pour les marques mondiales par rapport aux marques locales

Lorsqu’elles lancent un nouveau produit sur le marché, les entreprises évaluent invariablement deux options possibles. Elles peuvent soit opter pour une extension de marque, qui implique l’utilisation d’un nom de marque étendu, soit choisir un tout nouveau nom de marque. La perception de l’internationalité de la marque influence cette décision concernant le choix entre un nouveau nom de marque et un nom de marque étendu. Le livre traite de l’impact de l’internationalité de la marque (mondiale ou locale) et de la stratégie de marque (nouveau nom de marque ou nom de marque étendu) sur l’attitude des consommateurs et leur intention d’achat pour les nouveaux produits. Il examine ensuite le rôle modérateur de la similitude des produits et de la cohérence des concepts sur l’effet d’interaction. Le livre présente les travaux de recherche à travers trois essais. La recherche a été menée à la fois sur des produits fonctionnels et des produits de prestige afin de présenter des conclusions plus générales. Le livre suggère que les entreprises doivent tenir compte de la perception de la dimension internationale de la marque, de la catégorie de produits, du niveau de similitude du nouveau produit avec le produit d’origine et du niveau de cohérence du concept du nouveau produit avant de décider de leur stratégie de marque. Les résultats de la recherche peuvent aider les entreprises à choisir la bonne stratégie de marque lors du lancement d’un nouveau produit.